Pour certains, le mot « croissant » évoque :
- une pâtisserie,
- le petit déjeuner à l’hôtel,
- un clair de lune,
- la pâte feuilletée…
Mais aussi,
- le plein de calories,
- les miettes sur la nappe,
- le beurre,
- le boulanger du coin…
- les taux d’intérêt
Et plein d’autres choses encore.
Et si je vous disais persona et marketing de contenu…
Où est-ce que je veux en venir ?
Un même mot, plusieurs imaginaires
Un mot, une idée, une image n’évoquent pas la même chose pour tout le monde.
Et tant mieux ! C’est ce qui fait la richesse des êtres humains. Nous ne sommes pas tous « cablés » de la même façon.
Des visions du monde différentes
Il existe des milliers de visions du monde. Ceux qui ont travaillé à l’étranger savent combien il est parfois difficile de comprendre ce que veut dire notre interlocuteur, ce qu’il a en tête, alors que nous parlons tous les deux la même langue. Nos cultures sont différentes, nous ne nous comprenons pas facilement.
Pourtant nous souhaitons tous la même chose : être heureux et en bonne santé.
Mais la notion de bonheur ne représente pas la même chose pour tout le monde. Pour certains, il s’agit de partir en vacances au moins deux fois par an, pour d’autres, c’est avoir une voiture plus puissante que celle du voisin. Des personnes feront tout leur possible pour assurer le succès universitaire de leurs enfants, tandis que d’autres miseront tout sur leur propre carrière.
Alors qu’à priori, nos objectifs sont les mêmes, nos vies ne se ressemblent pas. Nos parcours sont complètement différents, voire divergents. Car chacun a sa propre vision du monde.
À partir des mêmes données ou d’expériences sensiblement identiques, nos décisions sont tout à fait différentes.
Des valeurs, des règles, des croyances, des préjugés pour chacun d’entre nous
Notre vision du monde dépend de nos valeurs, des règles apprises dans l’enfance, des croyances inculquées par notre éducation, de nos préjugés.
Tous ces éléments que nous trimbalons depuis notre premier jour sur terre nous rendent uniques. Ils représentent notre grille de lecture des évènements, des situations.
Heureusement, nous ne sommes pas tout seuls. D’autres personnes ont les mêmes idées que nous, sur certains sujets. Nous avons des points communs avec un tel ou une telle.
En France, pendant longtemps les voitures grises avaient la cote : moins salissantes, plus passe-partout ; il semble que beaucoup d’entre nous ont privilégié cette couleur au moment du choix chez le concessionnaire, il y a 20 ou 30 ans.
Mais c’est fini. Aujourd’hui, le public privilégie une voiture « différente » : carrosserie noire et toit de couleur par exemple… les constructeurs se sont adaptés aux goûts de leur public. Fini la consommation de masse, le « mass market » dont parlaient les marketeurs il y a quelques années.
Vous êtes-vous demandé comment vos clients et prospects voient les choses ?
Qui sont vos persona ?
Dans ce contexte, il est difficile de créer un nouveau produit pour « tout le monde ». Il est impossible de parler à tout le monde en même temps. Un message général n’atteint personne. Il existe des milliers de visions du monde. Le mot croissant ne vous dira pas la même chose selon votre nationalité, voire n’évoquera rien du tout, si nous reprenons notre exemple de départ.
C’est pourquoi, si l’on veut parler à une personne si l’on souhaite qu’elle nous écoute, on doit adopter sa vision du monde.
Parler le langage de vos persona, adopter leur vision
Une de mes clientes vend des infusions à base de légumes. J’adore ses infusions. Elles me rassasient, me laissent un goût plaisant dans la bouche, me revigorent… Je les trouve moins fades que les infusions classiques à base d’herbes.
Mais si je propose une telle infusion à mon fils, il fait la grimace, avant même d’avoir goûté la boisson. Des légumes, hors de question !
Par contre si je lui dis que c’est la dernière boisson à mode chez les jeunes, qu’elle fait fureur, car elle redonne de l’énergie sans le côté chimique et obscur d’une autre boisson énergétique, et qu’en plus elle est meilleure pour sa santé, sans doute prêtera-t-il plus attention à ma proposition.
Je dois donc adapter mes arguments, les mots que j’emploie à la vision du monde qui se cache dans la tête de mon fils.
Avez-vous étudié vos persona à fond ?
Votre produit est sans doute génial, mais il a du mal à percer. Il a du mal à trouver ses clients.
Avez-vous pris le temps d’étudier méticuleusement votre cible ?
Oui, je parle d’une étude méticuleuse.
Souvent, on aborde les cibles de son business de façon trop superficielle.
On les représente par un nom, un prénom, un sexe, un âge, on regarde la CSP. On les imagine dans leur vie quotidienne.
Mais ce n’est pas suffisant.
Il va falloir creuser les questions suivantes :
- Quels sont leurs problèmes/frustrations ?
- Quelles sont leurs émotions ?
- Quels sont leurs besoins ?
- Quelles sont les questions qu’elles se posent ?
- Sur quel média cherche-t-il des réponses ? Peut-on faire une liste avec 10 exemples de sites, blog, journaux, livres, forums, émission télé ?
- Quelles sont leurs habitudes de consommation ? Pouvons-nous décrire une journée type ?
- Quel est leur processus d’achat ? Que valorisent-elles pendant l’acte d’achat ?
- Quelle est la somme qu’il est prêt à débourser pour résoudre leur problème ? Combien leur coûtent le fait de ne pas avoir votre solution/produit ou service ?
- Combien de temps et d’argent perdent-elles ?
- Quand elles cherchent des informations sur le sujet quels sont les résultats de recherche ?
- Que disent vos concurrents et qui sont-ils ? Qu’existe-t-il sur le marché actuellement ?
- Quelles possibilités existe-t-il pour résoudre leur problème ?
Toutes ces questions vous semblent très fouillées. Il vous semble complexe d’y répondre ?
Pourtant ce travail d’investigation est indispensable avant de commencer à travailler sur votre site, de parler de votre produit/service, ou de votre entreprise.
Vous ne pourrez pas construire votre site Internet, votre communication, vous ne pourrez pas vendre vos produits tant que vous ne connaitrez pas la vision de vos prospects et clients.
Le monde n’est pas uniforme. Vos cibles non plus.
Votre produit ou service a beau être génial, si vous n’avez pas compris le désir de vos clients et la façon dont vous devez leur parler, votre offre a de fortes chances de passer inaperçue.
2 Responses
Très instructif ton texte et en même temps c’est une évidence, bien connaître son public pour répondre à ses desiratas…
Merci Laurence !